Faktenbasiert, Zielgenau und Wirkungsvoll
Datengetriebene PR
Der gekonnte Einsatz von Daten kann die Kommunikations-Qualität einer Organisation erheblich verbessern. Der folgende Beitrag erläutert die Vorteile dieser Methode, aber nennt auch die Klippen, die es bei ihrer Einführung zu umschiffen gilt.
In der digitalen Welt sind Daten kostbar. Vorausgesetzt, sie wurden aufgrund kluger Fragestellungen ausgewählt und professionell analysiert. Dann unterstützen sie Entscheider sehr wirksam dabei, bessere Entschlüsse zu fassen und ihre Organisation erfolgreicher zu machen.
In den Marketing-Abteilungen vieler Unternehmen gehört das datengetriebene Arbeiten bereits zum Alltag. Nun steigt auch im Bereich der PR der Druck, die klassischen Methoden und Maßnahmen mit Big-Data-Technologien zu kombinieren.
Warum ist das so?
Im Vergleich zum herkömmlichen Vorgehen erreichen datenbasiert geplante und realisierte PR-Aktivitäten oft einen höheren Wirkungsgrad. Denn geeignete Daten geben den Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Aufschlüsse darüber,
- welche Themen ihre Zielgruppen bzw. Stakeholder interessieren
- welche Kommunikations-Kanäle für welche Themen besonders geeignet sind,
- welche Botschaften wie gut bei welchen Zielgruppen ankommen und
- welche Maßnahmen die größte Wirkung erzielen.
Datenanalyse macht Informationsbedürfnisse der Stakeholder sichtbar
Die während eines Social-Media-Monitorings erhobenen Daten machen Themen, Stimmungen und Meinungen sichtbar, die bei bestimmten Zielgruppen einer Organisation vorherrschen. Daraufhin können die Verantwortlichen Inhalte erstellen, die präzise auf die Informationsbedürfnisse dieser Gruppen zugeschnitten sind. Datengetriebene PR ermöglicht es, Zielgruppen genau zu analysieren und gezielt anzusprechen.
Moderne Technologien verarbeiten, untersuchen und bewerten große Datenmengen in kurzer Zeit. Das ermöglicht den PR-Verantwortlichen, zeitnah auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und die Inhalte ihrer PR-Maßnahmen anzupassen.
Weitere Vorteile datengetriebener PR:
Die Entscheider können
- Ressourcen effektiver einsetzen, weil sie wissen, in welchen Bereichen sie die bestmögliche Wirkung erzielen,
- die Ergebnisse ihrer Maßnahmen messen und anhand der Ergebnisse einzelne Maßnahmen nachjustieren und dadurch optimieren,
- dem Management die Erfolge ihrer Arbeit besser vermitteln.
Datengetriebene PR ist also eine sehr effektive Methode, um
- PR-Maßnahmen wirksamer zu machen,
- überzeugender mit den jeweiligen Zielgruppenzu kommunizieren und
- definierte PR-Ziele schneller zu erreichen.
Aller Anfang ist schwierig
Allerdings birgt diese Methode auch Schwierigkeiten, insbesondere beim Start. Der ist oft mit vielen Fragen verbunden: Bei welchen Aufgaben können Daten helfen, welche Probleme können sie sichtbar machen? Wo sind die richtigen Daten zu finden? Wie lassen sie sich professionell auswerten? Welche Fachleute und Technologien sind für die Datenanalyse erforderlich?
Von Marketing-Fachleuten kann man lernen, geeignete Fragen zu stellen, die mithilfe von Daten aufschlussreich beantwortet werden können:
- Welche Merkmale zeichnen die besten Kundinnen und Kunden aus?
- Wie werden diese akquiriert und gebunden?
- Wie kaufen sie ein?
- Welcher Impuls löst einen Kauf aus?
PR-Fachleute könnten fragen:
- Über welche Themen sprechen meine Stakeholder?
- Sind die Themen miteinander verwandt?
- Wie sprechen sie über bestimmte Themen?
- Wie relevant ist mein Thema für die jeweilige Zielgruppe?
- Steigt oder sinkt die Relevanz eines Themas?
- Welche Themen haben wir verpasst?
Daten-PR erfordert geeignete Technologien
Primäre Datenquellen sind die eigenen Datenbanken einer Organisation. Dazu gehören das Customer-Relationship-System (CRM), das Enterprise-Ressource-Planning-System (ERP), die Webseite, das Shopsystem, das Mailing-Programm, Apps sowie die Ergebnisse von Studien und Umfragen der Organisation.
Externe Datenquellen sind Studien von Marktforschungsunternehmen, Fachmedien, Online-Portale, Angebote der Suchmaschinen sowie Ergebnisse des Social Listenings mit geeigneten Technologien. Auch der Wettbewerb kann eine gute Quelle für hilfreiche aktuelle Daten sein. Kommunikatoren sollten daher regelmäßig die Websites und Social-Media-Kanäle der Konkurrenz nach entsprechenden Hinweise absuchen lassen.
Für alle Quellen gilt: Qualität vor Quantität. Nicht alle Daten sind gleich viel wert. Daher muss geprüft werden, ob die Informationen aktuell und zuverlässig sind.
Und nicht zuletzt erfordert datengetriebene PR den Einsatz geeigneter Instrumente für die Datenanalyse. Um aus der Fülle der Angebote die geeignete Lösung auswählen zu können, müssen die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren im Vorfeld klären, für welche Aufgaben sie eingesetzt werden soll. Das erfordert im Zweifelsfall professionelle Beratung. Und nicht zuletzt wird es für das PR-Team wichtig sein, auf das Know-how von intern oder extern tätigen Personen zurückgreifen zu können, die sich auf Daten spezialisiert haben und Begriffe wie "overfitting", "false positive", "backtesting" und "supervised learning" kennen.
Fazit
Datengetriebene PR ist eine großartige Möglichkeit, um die Qualität der PR einer Organisation auf die nächste Stufe zu heben. Die Vorteile sind klar: Die PR-Verantwortlichen können Ihre Zielgruppe besser verstehen, genauere Messungen durchführen und so die Wirkung Ihrer Maßnahmen bis hin zur Kampagne besser beurteilen. Zugleich ist es eine sehr komplexe Methode, die Zeit, Arbeit und spezielles Know-how erfordert. Doch die Investition lohnt sich.