Profilieren, positionieren, kommunizieren

Prof. Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt, über die Möglichkeiten, ein Buch als PR-Instrument einzusetzen, und die Notwendigkeit der strategischen Medienarbeit

Pilot:Projekt: Herr Professor Pleil, welche Vor- bzw. Nachteile bietet ein Buch als PR-Instrument?

Pleil: Das Buch ist sicherlich nicht im Mittelpunkt des PR-Instrumentariums. Es ist eher ein Randthema. Dennoch kann es im Einzelfall ein interessantes Instrument sein. Ein großer Vorteil, den ich sehe, ist, dass das Buch natürlich über den Tag hinaus wirkt. Es hat nach wie vor eine andere Wertigkeit als die Zeitung, die man nach zwei Tagen wegwirft. Das Buch bleibt im Regal stehen und ist von daher stärker in der persönlichen Wahrnehmung.

Ein weiteres Plus ist der ganz andere Raum, den man in einem Buch hat. Man kann sehr viel schärfer in die Tiefe gehen. Je erklärungsbedürftiger ein Thema ist, desto mehr kann die Darstellung in einem Buch von Vorteil sein. Das selbe gilt für eine längere Erzählstrecke. Ein Beispiel dafür ist die Unternehmensgeschichte. Man kann die Unternehmensgeschichte natürlich in 100 Zeilen abhandeln. Doch die Darstellung in einem Buch hat eine völlig andere Qualität.

Pilot:Projekt: Auf welche Herausforderungen muss man sich einlassen?

Pleil: Vor allem die Gratwanderung, nicht am Interesse der Leser vorbei zu schreiben. Wenn das ganze Buch nur eine Selbstdarstellung ist, in der die Erfindung der kleinsten Schraube auf drei Seiten dargestellt wird, dann interessiert das natürlich auch nicht mehr wahnsinnig viele. Das heißt, man muss schon aufpassen, sich nicht zu verzetteln und nicht zu sehr die eigene Begeisterung auf die Leser zu übertragen.

Pilot:Projekt: Kommt ein Buch auch für Mittelständler in Frage?

Pleil: Die große Chance, die ich sehe, auch – oder sogar – für kleine und mittelständische Unternehmen ist, dass man sich in einem Markt positionieren kann. Ein Beispiel hierfür ist ein mir bekannter PR-Berater. Er arbeitet im Prinzip alleine und hat mit Partnern ein Netzwerk aufgebaut. Der Berater erschließt sich gerade ein neues Geschäftsfeld: Reputations-Management. Doch diese Dienstleistung ist sehr komplex. Also hat er erst einmal ein Buch geschrieben, in dem er die Hintergründe erklärt und deutlich macht, weshalb das Thema Reputation so wichtig ist.

Das zeigt gerade bei Beratern und Dienstleistern, die mit komplexen Themen zu tun haben und komplexe Themen vermitteln wollen, die Möglichkeiten, die ein Buch für sie bietet. Man kann seine Fachkompetenz zeigen. Ein Buch hat dabei eine sehr viel tiefere Wirkung als die Medienarbeit.

Man muss sich natürlich bewusst sein, dass es ein entsprechender Aufwand ist, so ein Buch zu schreiben. Das geht nicht in ein paar Tagen. Es muss sich mit der Fachliteratur der renommierten Experten messen können. Insofern muss man einen besonderen Anspruch an die Qualität stellen.

Pilot:Projekt: Welche Möglichkeiten bietet ein fertiges Buch, um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren?

Pleil: Das Buch muss immer ein Stein im Puzzle der Kommunikation sein. Ansonsten ist es sinnlos und vergeudete Energie. Den besten Einsatz bietet ein Buch aus meiner Sicht als Bestandteil einer Personalisierungs-Strategie. Man taucht als Autor auf dem Titel auf. Und daher würde ich immer empfehlen, diesen Aspekt weiter zu verfolgen. Der Autor kann als Experte bei Tagungen und ähnlichen Veranstaltungen auftreten und sich so der Fach-Community präsentieren. Die erste Qualifikation als Experte zu einem bestimmten Thema hat man als Buchautor schon geliefert. Diese Startposition kann man noch weiter treiben, indem der Autor zum Beispiel die aktuellen Entwicklungen kommentiert.

Eine weitere Möglichkeit ist ein Weblog zu dem Fachthema des Buches. Das kostet im Prinzip kein wirkliches Investment. Das ist auch der Weg, den zum Beispiel zur Zeit einige Berater versuchen, mit, wie ich glaube, sehr großem Erfolg. Ihnen ist eine Mischung gelungen aus dem Buch als Startpunkt und dem Weblog als Weiterentwicklung.

Pilot:Projekt: Wieso überzeugt gerade ein Buch, das sich einem Fachthema widmet?

Pleil: Der große Vorteil eines Buches über ein Fachthema ist: es ist eine sehr viel glaubwürdigere Kommunikation, als wenn man nur über sich selbst berichtet. Und damit, um wieder auf kleine Unternehmen zurückzukommen, kann man auch das Defizit ausgleichen, dass diese nicht ständig neue Nachrichten aus dem Unternehmen selbst haben. Sie können sich durch das Buch und die folgende Kommunikation auch die Rolle des Branchenbeobachters, der respektiert ist, erarbeiten.

Ein anderes Beispiel ist ein Dienstleister, der nach einer erfolgreichen Buchveröffentlichung eine eigene Gruppe in Xing gestartet hat. Dort organisiert er Diskussionen und Meinungsaustausch zu seinem Thema. Dadurch positioniert er sich und gewinnt neue Kunden.

Pilot:Projekt: Sie sagten zu Beginn, das Buch ist nur ein Puzzlestück der gesamten Kommunikation. Welchen Stellenwert hat denn die strategische Medienarbeit für Unternehmen?

Pleil: Medienarbeit stellt in der Praxis für viele Unternehmen das zentrale PR-Instrument dar. Gelingt es, dass Medien über ein Unternehmen, seine Strategien und Produkte berichten, erhlaten die Themen Glaubwürdigkeit und Bekanntheit. Allerdings wird mehr und mehr klar, dass mit einer einseitigen Konzentration auf Medienarbeit nicht alle Potenziale der Unternehmenskommunikation ausgeschöpft werden: Zum Beispiel spielen auch Online-PR, Corporate Publishing oder Events eine wichtige Rolle im Kommunikationsmosaik.

Pilot:Projekt: Funktioniert die strategische Medienarbeit auch im B2B-Bereich?

Pleil: Natürlich! Mit strategischer Medienarbeit kann ein Unternehmen innerhalb einer Fach-Community Bekanntheit und Wahrnehmung herstellen. Das Unternehmen kann so sehr deutlich machen, zu welchen Themen man besondere Kompetenzen besitzt. Strategische Medienarbeit heißt ja nicht nur die Zusammenarbeit mit der regionalen Tageszeitung oder mit dem Wirtschaftsmagazin oder den überregionalen Zeitungen. In bestimmten Fällen kann es sehr sinnvoll sein, sich ganz auf Fachmedien zu konzentrieren. Und das, glaube ich, ist der entscheidende Punkt. Ein Unternehmen muss sich genau überlegen, wo die relevanten Leser sind.

Pilot:Projekt: Wo liegen die größten Unterschiede in der strategischen Medienarbeit eines kleinen und eines großen Unternehmens?

Pleil: Es muss ganz klar sein, dass kleine Unternehmen in einer ganz anderen Liga spielen. Als kleines Unternehmen hat man oft nicht so viel Nachrichtenwert. Wenn ich mir einen großen Konzern anschaue, der hat natürlich alle paar Tage neues zu berichten. Seien es neue Produkte, neue Geschäftszahlen, neue Manager oder neue Erfindungen. Das hat ja bei kleinen Unternehmen eine ganz andere Schlagzahl. Insofern können KMU nicht einfach den Großen nacheifern. Das geht rein aus der Natur der Sache nicht.

Pilot:Projekt: Wie kann denn ein kleines Unternehmen seine strategische Medienarbeit effektiv gestalten?

Pleil: Die Unternehmen sollten die Menge ihrer Meldungen sehr genau dosieren und sich genau überlegen, in welche Themen man den Aufwand investiert. Bei jeder strategischen Kommunikationsarbeit muss man sich deutlich machen, wo die Personen sind, die für die Firma in irgend einer Weise relevant sind. Und genau diese Zielgruppen muss man durch seine Kommunikation erreichen.

Nicht zu unterschätzen ist aber auch die interne Kommunikation. Je mehr Mitarbeiter ein Unternehmen hat, desto systematischer muss man sich darum kümmern. Da darf nichts dem Zufall überlassen werden.

Pilot:Projekt: Viele Unternehmen verlassen sich bei ihrer Kommunikation immer noch fast ausschließlich auf die Werbung. Was kann die strategische Medienarbeit im Gegensatz dazu erreichen?

Pleil: Werbeanzeigen erreichen typischer Weise erst einmal Aufmerksamkeit. Und sie schaffen einen Wiedererkennungswert – zum Beispiel über das Logo oder den Namen eines Unternehmens. Die Presse- und Medienarbeit hat eine andere Wirkweise.

Ich denke, es ist vor allem eine andere Glaubwürdigkeit und ein anderer Informationsgehalt. Man hat nicht die Möglichkeit, in einer Anzeige deutlich zu machen, dass man von dem Thema etwas versteht. Ich kann meine Kompetenz in einer Anzeige nur behaupten. Aber jeder weiß, dass es sich um eine Werbeaussage handelt.

Pilot:Projekt: Wie können Unternehmen ihre Werbeaussagen durch die strategische Medienarbeit ergänzen?

Pleil: In der Medienarbeit – bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen ist vor allem die Fachmedienarbeit interessant – kann man natürlich sehr viel stärker ins Detail gehen und zeigen, wie wo die eigenen Kompetenzen liegen. Durch eine gute Darstellung können KMU zeigen, dass sie sich in ihrem Fachbereich auskennen und darin kompetent sind. Eine Möglichkeit dafür sind die so genannten "Success Stories". In ihnen wird ausführlich dargelegt, wie ein Unternehmen für einen Kunden ein Problem gelöst hat. Das bringen Sie in einer Anzeige einfach nicht rüber. Aber genau diese Erfolgsgeschichten sind es, die die Entscheider im B2B-Geschäft letztendlich wissen wollen.

Pilot:Projekt: Also sollte man die strategische Medienarbeit der Werbung vorziehen?

Pleil: Ich denke, es ist keine Entscheidung: entweder Werbung oder Medienarbeit. Es muss eine sinnvolle Ergänzung sein. Wobei sehr viele Unternehmen dazu übergehen, ihre Werbebudgets zu reduzieren zu Gunsten der PR. Die Wirkung der Werbung wird immer schwächer.

Pilot:Projekt: Welche Risiken bestehen für ein Unternehmen, das auf strategische Medienarbeit verzichtet und sich nur auf die Werbung verlässt?

Pleil: Es ist sehr schwer, das so ganz allgemein zu sagen. Es mag Branchen geben, in denen es ohne Medienarbeit funktioniert. Ich denke, es ist einfach eine Frage der Kombination von PR und Werbung. Werbung ist relativ gesehen deutlich teurer als die Medienarbeit. Wir wissen auch, dass die Glaubwürdigkeit von Medienarbeit, von Artikeln die in dem redaktionellen Teil erscheinen, deutlich höher ist als die von Werbeanzeigen. Insofern denke ich, man braucht letztendlich beides. Es gibt schon viele Leute, die die Werbung gar nicht mehr wahr nehmen und systematisch ausblenden. Und da ist die Gefahr groß, dass ein Unternehmen einen Teil seiner Zielgruppe über Werbung gar nicht mehr erreicht. Werbebotschaften sind meist nur Ein-Satz-Aussagen, die sich nicht lohnen.

Ich würde aber eher Ihre Frage umdrehen und nicht von einem Risiko sprechen, sondern sagen, es sind ungenutzte Potenziale, die ein Unternehmen nicht wahrnimmt.

Das Gespräch führte Eva Pilot.