Professionelle Kommunikation kurbelt Umsätze an

„Verschone mich mit PR. Das kostet nur Geld, aber erwirtschaftet keinen Umsatz." - Solche Sätze lassen Chefs kleinerer und mittlerer Unternehmen gern auf jene niedersausen, die mit ihnen die Chancen der internen und externen Kommunikation erörtern wollen. In Zeiten des Web 3.0 ein Existenz gefährdendes Verhalten.

"Diese Unternehmen sind in ihrem Umfeld meist einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Und dieser intensiv geführte Wettbewerb erfordert eine trennscharfe Differenzierung im Markenauftritt und Firmen-Image", betont Dr. Raoul Hille, Geschäftsführer der Flughafen Hannover. "Die PR wird damit oft zu einem entscheidenden Werttreiber im Unternehmen und sichert gleichzeitig eine vertrauensbasierte und nachhaltige Beziehung zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern."

Auch Ralf Bartsch, Vorsitzender der Geschäftsführung der CI-Unternehmensgruppe, Hamminkeln, rät den Firmen zum Dialog mit den für sie wichtigen Zielgruppen: "Öffentlichkeitsarbeit und aktive Kommunikation sind aus meiner Sicht eng verbunden mit dem Erfolg eines Unternehmens. Permanent im Gespräch zu sein, ist eine wichtige Basis langfristiger Kundenbeziehungen."

Doch noch ist der Weg hin zu einer kontinuierlichen Medien- und Kommunikationsarbeit weit, wie Professor Dagmar Schütte, Studiendekanin am Institut für Kommunikations-Management der Fachhochschule Osnabrück, betont: "PR in mittelständischen Unternehmen ist Chefsache, aber meist auch Nebensache." Ihre Einschätzung beruht auf einer Analyse der PR-Aktivitäten von 234 mitteständischen Unternehmen aus Niedersachsen, die sie durchführte. "Eine systematische Kommunikation nach innen und außen wie auch eine systematische Medienarbeit findet noch zu selten statt." Auch nutzte das Firmen-Management nur unzureichend die Möglichkeit, sich durch externe Fachleute beraten zu lassen.

Es bleibt also noch Überzeugungsarbeit zu leisten. "Wer in eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit investiert, erhöht den Wert, die Marktposition und die Gewinnaussichten eines Unternehmens.", trägt Karl-Heinz Bley, Präsident des Unternehmerverbandes Handwerk Niedersachsen und Präsident des Niedersächsischen Handwerkstages, seinen Teil dazu bei. "So ist Medienarbeit, die schnell und zuverlässig agiert, ein bedeutendes Medium, um das öffentliche Ansehen von Unternehmen zu unterstützen", führt der selbstständige Kfz-Meister, der für die CDU im Niedersächsischen Landtag sitzt, weiter aus.

Diese Meinung vertritt auch Diplom-Sozialwirt Stefan Weinacht, Fachgebiet Marktkommunikation am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover, und ergänzt: "Kontinuierliche Medienarbeit und die langfristig angelegte Beziehungspflege zu Journalisten schaffen Vertrauen, was es den Firmen-Kommunikatoren auch in plötzlich eintretenden Krisensituationen ermöglicht, noch taktisch agieren zu können."
Zudem laufe ein Unternehmen, das keine auf Dialog angelegte Medienarbeit und PR betreibt, Gefahr, gesellschaftlich relevante Themen und Trends zu verpassen, die in öffentliche Foren vordringen. Parallel dazu könne das Unternehmen auch das Sterben von Trends verpassen und in der Selbstdarstellung auf tote Gäule setzen. "Beide Fehler können sich negativ auf die Umsatzentwicklung auswirken", ist Stefan Weinacht überzeugt.

Die gestiegene Bedeutung einer professionellen Kommunikation resultiert nicht zuletzt aus der ständig steigenden Zahl der angebotenen Produkte und Service-Leistungen, die sich in ihrer Qualität kaum noch unterscheiden. "Unter diesen Rahmenbedingungen kann sich ein Wirtschaftsunternehmen durch die Qualität seiner Kommunikation nach innen wie nach außen nachhaltig von Wettbewerbern abgrenzen", so Collin Scholz, Mitglied der Geschäftsleitung der Pilot:Projekt GmbH / Unternehmensberatung für Kommunikation. "Indem sie beständig die Aufmerksamkeit aktueller und potenzieller Kunden gewinnt, deren Beziehungen zum Unternehmen vertieft und ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, trägt die externe Kommunikation maßgeblich zu einer höheren Wertschöpfung bei." Darüber hinaus schafft Unternehmenskommunikation immaterielle Vermögenswerte, die von Konkurrenten nicht imitiert werden können und dadurch dauerhafte Wettbewerbsvorteile und Erfolgspotenziale begründen. Dies sind die so genannten weichen Faktoren wie Bekanntheit, Image, Vertrauen, Loyalität, Akzeptanz, Zufriedenheit, Wissen, Kompetenz, Motivation und Reputation.

"Unter Reputation verstehen wir die Summe sämtlicher Images eines Unternehmens bei seinen relevanten Zielgruppen", erläutert Professor Klaus-Peter Wiedmann, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Management an der Universität Hannover, den Begriff. "Oder anders: Reputation ist die Summe aller Wahrnehmungen und Einschätzungen der Leistungen, Produkte und Personen eines Unternehmens. Daraus resultiert das Maß der Achtung, das ihm die Zielgruppen entgegenbringen, sowie der Grad der Bereitschaft, es zu unterstützen."

Also noch einmal: Verschone mich mit PR? Im Gegenteil: Die Qualität der Kommunikation eines Unternehmens prägt heute seine Beziehungen zu den umsatzrelevanten Zielgruppen mindestens ebenso wie die Güte der Produkte und Dienstleistungen.