Geplantes Handeln: Basis des Erfolgs

KONZEPTE

Jede Kommunikations-Maßnahme muss strategisch geplant sein. Nur dann kann sie ihre Wirkung entfalten und ihre Ziele erreichen. Dazu bedarf es eines Handlungsplans bzw. eines Konzepts.

Pilot:Projekt entwickelt Konzepte nach einem in der Praxis bewährten Schema: Es enthält die Komponenten Themenplanung, Maßnahmenplanung, Zeitplanung, Evaluation und Kostenplanung.

Die Themen: ein entscheidender Erfolgsfaktor

Eine Kommunikations-Maßnahme kann noch so kreativ gestaltet und innovativ realisiert werden: Sie wird wirkungslos bleiben, wenn ihr Thema die Zielgruppe(n) nicht interessiert. Aus diesem Grund misst Pilot:Projekt dem Komplex Themenfindung und Themenplanung einen hohen Stellenwert bei. Diese Aufgabe ist anspruchsvoll, denn jedes Thema muss mehrere Vorgaben erfüllen, um als Fundament einer Kommunikations-Maßnahme geeignet zu sein. Das Thema muss

  • zur Positionierung und zu den Botschaften des Auftraggebers passen,
  • zum Kompetenzfeld des Auftraggebers gehören sowie
  • für die Zielgruppen relevant sein.

Bei der Themenfindung ist eine enge Kooperation mit dem Auftraggeber unerlässlich. Dazu gehört die gesteuerte Themenabfrage in den verschiedenen Abteilungen der Organisation. Nicht selten bedürfen die Befragten zunächst Hilfestellungen, bevor sie Vorschläge einbringen. Die Agentur prüft jeden Vorschlag u.a. dahingehend, ob er aktuell, zielgruppenrelevant und mit Fakten unterlegbar ist.

Die Maßnahmen: Botschaften wirkungsvoll vermitteln

Sind die Themen festgelegt, entwickelt Pilot:Projekt geeignete Kommunikations-Maßnahmen, welche die Botschaften des Auftraggebers an die Zielgruppen übermitteln. Sind mehrere Maßnahmen zum Erreichen der Ziele erforderlich, achtet die Agentur darauf, dass kein Sammelsurium zusammenhangloser Instrumente entsteht, sondern ein System miteinander verzahnter und sich gegenseitig verstärkender Maßnahmen. Das entspricht den Anforderungen der integrierten Kommunikation.

Dem jeweiligen Auftrag entsprechend können bereits vorhandene Maßnahmen genutzt oder müssen neue kreiert werden. Pilot:Projekt definiert für jede Maßnahme deren Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Themen, Profil, Zeitrahmen, Integration mit anderen Maßnahmen sowie die Kriterien zur Erfolgskontrolle.

Am Ende prüft die Agentur, ob der so entstandene Katalog der Maßnahmen stimmig ist, d.h. mit der Strategie und der Kultur des Auftraggebers übereinstimmt, keine Risiken birgt und tatsächlich realisierbar ist, dauerhaft wirkt keine Kopien von Maßnahmen enthält, die Wettbewerber bereits durchgeführt haben.

Der Zeitplan: Spannungsbögen erhöhen die Wirkung

Erfolgreich sind kommunikative Maßnahmen nur dann, wenn sie

  • die Mitglieder in den Zielgruppen auf sich aufmerksam machen können,
  • das Interesse dieser Personen für die Inhalte wecken und
  • diese Adressaten nicht nur einmal, sondern innerhalb eines festzulegenden Zeitrahmens wiederholt ansprechen.

Dementsprechend entwickelt Pilot:Projekt eine Dramaturgie, d.h. sie strukturiert die zeitliche Abfolge der Maßnahmen. Dies geschieht insbesondere mit Blick auf die vorab definierten Zwischenziele, die auf dem Weg zum Hauptziel erreicht werden müssen. Welche Maßnahmen werden wann zum Auftakt einer Kampagne eingesetzt? Wann sollen welche Maßnahmen deren Höhepunkte markieren? Wie verläuft der Spannungsbogen der Kampagne: kontinuierlich, in Wellen, in Intervallen mit zwischenzeitlichen Pausen? Auf diese und weitere Fragen gibt die Agentur im handlungsplan entsprechende Antworten.

Die Evaluation: für erfolgreiche Kommunikation unerlässlich

Erfüllen die einzelnen Maßnahmen ihre Aufgabe und erzielen sie die beabsichtige Wirkung? Falls nicht: Welche Instrumente verpuffen und was sind die Gründe dafür? Indem Pilot:Projekt jede Maßnahme systematisch auf deren Wirkung hin kontrolliert, erhält die Agentur Antworten auf diese wichtigen Fragen. Denn nur in diesem Fall kann sie bei Bedarf frühzeitig eingreifen und bestimmte Instrumente nachjustieren, um deren Wirksamkeit zu optimieren. Auf diese Weise verhindert sie, dass unwirksame Instrumente bis zum Ende einer Kampagne eingesetzt werden. Das trägt maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne bei und verhindert, dass der Auftraggeber Geld falsch investiert.

Die Kostenplanung: präzise, eindeutig und realistisch

Jeder Handlungsplan, jedes Konzept von Pilot:Projekt enthält einen detaillierten Kostenplan. Anhand der Aufstellung erkennt der Auftraggeber schnell und eindeutig, wie sich die Kostenpunkte für eine Maßnahme zusammensetzen. Und das präzise heruntergebrochen auf die jeweiligen Einzelpositionen. Zudem erkennt er, welche konkreten Leistungen mit der einzelnen Kostenposition verknüpft sind. Das schützt beide Seiten vor Fehlinterpretationen und schafft Vertrauen. Und selbstverständlich beruhen die Kosten auf dem Prinzip: fair und realistisch kalkuliert.

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